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트렌드 MZ 2019

2019-01-09

문화






밀레니얼-Z세대로 통하는 트렌드 전용차선, 《트렌드 MZ 2019》


    ‘미 제너레이션(Me Generation)’으로 불리는 밀레니얼 세대와 ‘신인류’로 분류되는 Z세대가 트렌드 세터로 급부상하고 있다. 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴에서 비롯된 마이크로트렌드는 1년 안에 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드가 된다.
    이 책의 저자인 ‘대학내일20대연구소’는 국내 최초이자, 유일의 20대 전문 연구기관으로 2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 10회 발간을 기념해 스페셜 에디션으로 꾸며진 이번 《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리했다. 또한 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 5개(마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커)로 나누어 살펴보면서, 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 ‘컨슈머리포트’에서 자세히 다루었다. 더불어 새롭게 등장하고 있는 핫한 ‘신조어‘를 정리해 수록하였다.
    밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법을 유심히 살피면 변화하는 트렌드의 맥을 먼저 짚어 낼 수 있다. 이들이 필요로 하고 갈구하는 것을 탐색하는 상품 기획자와 마케터라면 필히 점검해야 할 트렌드 변화의 핵심을 이 책에서 확인할 수 있을 것이다.



20대→밀레니얼→Z세대로 진화하는 8년간의 트렌드 변화 탐구


     《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 1부 의 1장 <2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵>에서 살펴보고 있다.
    가치관의 변화를 살펴보면, 2013년에 ‘힐링’ 열풍에서 촉발된 ‘있는 그대로의 나’를 인정하고 드러내는 흐름이 포착된다. 이러한 트렌드는 온라인 공간에서 자신의 취향을 드러내고 공유하는 것으로 확장되었고, ‘노멀크러시’, ‘무민세대’를 거치며 ‘나의 취향’에 집중하는 ‘마이싸이더’로 변화해 왔음을 확인할 수 있다. 2019년을 맞이하는 밀레니얼 세대는 이전 그 어느 세대보다 분명하게 ‘나’ 스스로 가장 솔직할 수 있는, 아주 단단한 건강한 자존감(Healthy Ego)을 가진 세대이다.
    사회인식의 변화를 살펴보면, 2016년이 매우 중요한 한 해였음을 알 수 있다. 5월 강남역 화장실 살인 사건, 6월 구의역 스크린도어 사고, 10월 최순실 게이트까지 밀레니얼 세대에게 우리 사회의 문제 사안을 근본적으로 되돌아보게 만드는 분기점이 되었다. 이러한 흐름은 ‘팬텀세대’, ‘화이트불편러’, ‘소피커’ 등의 신조어를 양산하면서 적극적인 온라인 의사소통과 오프라인 활동의 참여를 촉발했다.
    관계의 변화를 살펴보면, 물리적으로 또 심리적으로 ‘혼자’가 되어가는 경향이 뚜렷이 나타난다. 온라인 공간의 특성인 익명성을 긍정적으로 활용하면서, 오프라인 공간에서의 관계 맺기를 어색하고 어려워하게 되는 ‘관태기(관계에 권태로움을 느끼는 20대)’를 맞기도 했다. 이러한 경향은 소모적이고 부담스러운 애매한 관계의 유지에 더 이상 시간과 비용을 들이지 않으며, 취향과 목적을 중심으로 합리적으로 관계를 다이어트하는 것으로 변화했다. ‘나로서기’, ‘싫존주의’, ‘가취관’의 신조어가 이러한 흐름을 대변하고 있다.
    소비의 변화를 살펴보면, 유년 시절에 1997년 IMF와 2008년 글로벌 경제위기를 겪은 세대답게 스마트한 소비를 지향하고 있음을 알 수 있다. 이들은 과시적인 명품 소비를 멀리하고, ‘샤오미’ 같은 실용성이 높은 상품에 주목하며, 수요자의 취향에 맞는 옵션 선택과 튜닝이 자유로운 제품과 서비스를 찾고 즐긴다. 이러한 흐름은 ‘페이크슈머’, ‘겟꿀러’, ‘휘소가치’, ‘실감세대’와 같은 신조어를 탄생시켰다. 바야흐로 소비자가 효용을 창출하는 시대가 되었음을 실감케 한다.
    콘텐츠의 변화를 살펴보면, 밀레니얼과 Z세대의 변화가 가장 뚜렷이 나타나는 영역이라는 것을 알 수 있다. 청소년기부터 정보기술(IT)의 발전을 경험한 밀레니얼 세대와 유년 시절부터 스마트폰을 사용하고 유튜브로 검색해서 정보를 찾는 Z세대는 디지털 콘텐츠 생태계의 최상위 포식자이자 생산자이다. 잠자는 시간 이외에 거의 대부분의 시간을 스마트폰과 함께 보내는 이들은 공유를 핵심으로 한 디지털 생태계에서 누구보다 온라인 콘텐츠를 잘 이해하고 만들 줄 아는 생산자이면서, 동시에 엄청난 양의 콘텐츠를 소비하는 포식자이기도 하다. 영향력 있는 콘텐츠를 잘 만들었던 미디어나 기업 혹은 전문가의 영역을 이들이 대체하게 된 것이다. 이러한 흐름은 ‘댓글리케이션’, ‘팩트광’, ‘잡학피디아’, ‘팔로인’의 신조어 변천과정에서도 엿볼 수 있다.





밀레니얼-Z세대의 소비생활 보고서,  


    《트렌드 MZ 2019》는 밀레니얼-Z세대의 소비생활을 5개의 키워드로 나누어 3부 에서 살펴보고 있다. 1장 <즐기는 것>에서는 여가/문화와 라이프스타일을 살펴보고 있다. 우선 이들에게는 ‘나를 드러낼 수 있는 무대’가 필요하다. 마음대로 사진을 촬영해서 SNS에 올릴 수 있어야 하고, 오감을 자극하는 직접적인 체험이 가능해야 제대로 즐겼다는 말을 할 수 있다. 몽블랑의 ‘디뮤지엄 전시회’, 고용태 디자이너의 ‘비욘드클로젯’과 셀프 촬영 스튜디오 ‘포토매틱’의 협업, 사진작가 김시현의 ‘<시현하다>사진전’과 협업한 ‘제이에스티나’와 ‘미샤’의 사례는 브랜드를 온몸으로 체감하려는 밀레니얼-Z세대와 발 빠르게 교감하려는 브랜드의 노력을 엿볼 수 있다.
    2장 <먹는 것>에서는 외식, 맛집, 식음료 소비생활을 살펴보고 있다. 트렌드에 주도면밀하게 반응하는 밀레니얼 세대에게 음식은 단지 생리적 욕구 충족을 넘어서, 취미이자 덕질이 되었다. 또한 학습과 진로의 한 장르로 인정받는 인기 콘텐츠다. 요즘 대학생들이 가장 해보고 싶은 학내 동아리 모임의 주제로 ‘맛집 탐방’이나 ‘수제 맥주’ 등을 꼽았다고 하니, 밀레니얼 세대에게 먹방의 위력은 가히 대단하다고 할 수 있다. 위메프의 월정액 무제한 커피 패스 제공, 소리에 집중하는 ‘먹방 ASMR’ 푸드 콘텐츠의 등장, 색감이 좋은 디저트를 예쁘게 진열한 SNS 인증용 콘텐츠 ‘코하구토’의 인기는 이러한 음식 소비문화를 반영하고 있다. 혀끝으로 느끼는 맛의 영역을 넘어 다양한 감각을 충족시켜주는 토털 콘텐츠가 되어야 밀레니얼과 Z세대의 취향을 저격할 수 있다.
    3장 <더하는 것>에서는 뷰티, 패션, 건강 소비생활을 살펴보고 있다. 밀레니얼과 Z세대는 투박한 옷과 신발에 열광하고, 남성을 위한 립스틱이나 여성을 위한 드로어즈 등을 소비한다. 예쁘고 멋진 ‘연예인’이 아니라 자신만의 독특한 개성과 매력을 가진 일반인을 롤 모델로 삼는다. 유튜브 계정 ‘롬앤’은 남자들이 좋아하는 메이크업보다 나한테 맞고 내가 좋아하는 메이크업을 하자는 동영상으로 인기를 끌었다(조회 수 109만 회, 좋아요 4만 6,000개, 댓글 5,000개라는 기염을 토했다(2018.09 기준)). 반면에 유명 속옷 브랜드 ‘빅토리아 시크릿’은 고전을 면치 못하고 있다. 미국 패션 전문지〈WWD〉에 따르면 작년 빅토리아 시크릿의 월 매출은 지난해보다 최대 14% 감소했다. 그리고 연내 20개 매장의 문을 닫을 것이라고 밝혔다. 앞에서도 이야기했듯 밀레니얼과 Z세대는 획일화된 미의 기준에서 벗어나 ‘나다움’을 추구한다. 완벽하지는 않을지라도 자신의 몸을 긍정하고 사랑하려고 노력하는 이들은 몸을 조이는 불편한 보정 속옷보다 편안한 브라렛(브래지어에서 철사와 패드를 빼 편안한 착용감을 내세운 속옷)을 선호한다. 이런 밀레니얼 세대의 인식 변화는 섹시함을 강조한 속옷 브랜드의 판매 부진으로 이어졌다. 이들에게 획일적인 기준에 부합하는 상품과 마케팅을 계속 제공한다면, 해당 브랜드의 이미지는 ‘꼰대’와 동일시될 것이다.
    4장 <디지털한 것>에서는 미디어, SNS의 소비생활을 살펴보고 있다. 밀레니얼과 Z세대, 이들은 유튜브를 통해 콘텐츠를 검색하고, 소비하며, 소통하는 “YOU아독존”세대다. 현대경제연구원에 따르면 2017년까지만 해도 미성년자가 더 많았던 Z세대는 2018년을 기점으로 50%인 약 336만 명이 성인이 되었다. 이로써 영 타깃을 이해한다는 것은 Z세대를 이해한다는 뜻이 되었다. ‘대학내일20대연구소’가 발표한 자료에 따르면 밀레니얼 세대가 최근 가장 많이 사용한 SNS 채널 역시 유튜브였다. 지금 디지털을 이해한다는 건 유튜브를 이해한다는 것이라 해도 다름없을 만큼 밀레니얼 세대의 유튜브 이용은 급증했다. 한국인의 유튜브 사용 시간은 최근 2년 새 3배 이상 늘었고, 디지털 네이티브라 할 수 있는 Z세대의 경우 유튜브 사용 시간은 카톡이나 페이스북, 네이버 앱을 합한 시간보다 훨씬 길었다. 왜 인스타그램은 IGTV 서비스(최대 한 시간 분량의 비디오를 게재할 수 있는 기능)를 개시하고, 수많은 뉴스 채널이 자체 라이브 방송 채널을 별도로 만들고 있는지 좀 더 면밀히 들여다볼 필요가 있다.



시장의 흐름을 바꾸는 게임 체인저, 그들이 선호하는 브랜드와 그들이 사랑하는 신조어

     한 해 동안 밀레니얼 세대 사이에서 가장 사랑받은 브랜드를 면밀히 살펴보면 그들이 어떤 방식으로 브랜드 가치를 소구하고 있는지, 앞으로 어떤 전략이 필요한지 알 수 있을 것이다. 4부 에서는 1장 <‘MZ Pick’ Top Brand>에서 밀레니얼과 Z세대의 사랑을 한 몸에 받는 톱 브랜드 31을 정리했다. ‘대학내일20대연구소’는 지난 5년간 밀레니얼 세대의 라이프스타일과 밀착된 업종을 선정하여 이들에게 한 해 동안 사랑받은 브랜드를 선정해왔다. 상반기와 하반기 총 2회에 걸친 예비 조사와 본 조사를 통해 밀레니얼 세대 소비자들에게 브랜드 친숙도와 애호도, 가성비, 밀레니얼 세대와의 이미지 적합성을 직접 물어 도출된 가중치를 적용하여 종합적인 브랜드 지수를 산출하는 방식으로 진행하였다. 2018년을 대표하는 브랜드는 7월 20일부터 약 11일간 전국 밀레니얼 세대 976명을 대상으로 한 설문을 통해 총 6개 카테고리(쇼핑, 미용/패션, 음식/음료, 생활, 금융, 콘텐츠)에서 31개의 톱 브랜드를 최종 선정하여 소개한다.
    2장 에서는 2018년 밀레니얼과 Z세대가 가장 많이 애용한 신조어들을 정리했다. 신조어의 뜻을 알고 있는지 모르는지에 따라 내가 아재의 영역에 속하는지 이들과 대화가 가능한 영역에 속하는지를 판단할 수 있다. ‘인싸(소속된 무리에서 적극적으로 활동하는 사람)’, ‘오놀아놈(’오우~ 놀 줄 아는 놈인가?‘의 줄임말)’, ‘JMT(’존맛탱‘을 영어 약자로 표현한 것)’을 비롯해 총 22개의 핫한 신조어를 깨우칠 수 있다.



밀레니얼과 Z세대는 지금 이 순간에도 트렌드를 바꾸고 이끌며 진화하고 있다


    《팝콘 리포트》의 저자로 유명한 페이스 팝콘은 ‘문화 검토’라는 트렌드 예측방법으로 유명하다. 그는 신문, 잡지, 영화, 연극, TV 등의 매체에 자주 등장하는 사람들의 사고, 언어, 행동 유형을 포착해서 아이디어와 영감을 얻어 트렌드를 추적한다. 그의 이런 예측법은 ‘코쿠닝(cocooning, 사람들이 마치 누에고치처럼 자신을 보호하기 위해 외출을 삼가하고 보호장비 구입에 열을 올리는 모습)’을 비롯한 다양한 신조어들을 탄생시켰다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 트렌드 변화를 연구하는 데 있어 ‘문화 검토’는 중요한 트렌드 예측법으로 사용된다. 단기간에 트렌드가 확확 바뀌는 이들의 마이크로트렌드를 누적된 데이터에만 의존해서 다루는 것은 디테일은 놓치고 큰 그림만 좇는 우를 범할 수 있기 때문이다. ‘대학내일20대연구소’는 다양한 설문조사와 사례 분석을 통해 밀레니얼-Z세대의 문화를 검토하고 집대성하여 매년 리포트를 발간해왔다. 이 책이 사례를 통해 트렌드를 진단하는 독자와 트렌드를 조망하면서 그에 맞는 사례를 찾는 독자 모두를 만족시킬 수 있는 유용한 콘텐츠가 될 것을 자부한다.


저자소개 - 대학내일 20대 연구소

    국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관이다. 지난 2011년부터 20대가 선도하고 확산하는 트렌드를 분석하여 매년 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 대학생 트렌드를 분석한 《캠퍼스 트렌드》(2012)부터 20대 전체로 대상을 확장한 《20대 트렌드 리포트》(2013~2018)까지 다양한 설문조사와 사례 수집을 통해 그들의 라이프 스타일을 ‘트렌드 키워드’로 정리하여 발표해왔다. 대학내일20대연구소가 트렌드 연구를 통해 밝혀낸 다양한 가설 중 가장 대표적인 것이 밀레니얼과 Z세대의 마이크로트렌드가 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드로 진화하는 데 걸리는 시간이 평균 1년 이내라는 점이다. 매년 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴 등이 어떻게 변화해가고 있는지를 관찰하고 연구해오면서, 이들이 반응하고 떠들기 시작하는 것들이 결국 연령과 세대를 초월하여 대부분의 사람이 궁금해하고 즐기는 것들로 확산된다는 확신을 얻었다. 어디서도 다룬 적 없는 밀레니얼 세대와 Z세대의 사소한 데이터를 집요하게 파고들기 위하여 오늘도 대학내일20대연구소 연구원들은 그들과 가장 가까운 곳에서 그들의 삶을 관찰 중이다. 이 책이 밀레니얼 세대와 Z세대를 이해하려는 독자들에게 유용한 콘텐츠가 될 것을 확신한다.